Kommunikationsmix

 1.) Werbung

 Die Werbung beinhaltet Informationen über den Nutzen (was bieten wir?), die Zielgruppe (wen könnte es interessieren?), um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (Buchung, Reservierung, Image-Verbesserung, usw.)

Ziele (die überlappen können): Imagewerbung, verkaufsorientierte Werbung, Einführungswerbung

Wann und wie wirkt Werbung?

 Wichtigster Inhalt: ernstgemeinte und glaubhafte Gastfreundschaft! Der Betrieb muß darstellen, was ihm Gastfreundschaft konkret bedeutet und welche einzigartigen Leistungen er für den Gast erbringen kann. 

Zu dem sog. Grundnutzen nuß ein sog. Zusatznutzen für den Gast verbunden sein. Oft wählt der Gast denjenigen Betrieb aus, der seiner eigenen Lebensart entspricht oder in dem Spaß und Unterhaltung mit anderen Menschen zu erwarten ist (Dazugehören, dabei sein, In-Sein. Dieser psychologische Nutzen sollte im Vordergrund der Werbebotschaft liegen.

Bekannt ist insoweit die AIDA-Formel:

Aufmerksamkeit: Werbung muß auffallen und attraktiv sein

Interesse: Werbung muß Interesse wecken

Drang: Werbung muß den Wunsch auslösen, bestimmte Handlungen vorzunehmen

Aktion: Werbung muß zur Aktion des Interessenten auffordern

Betriebsprospekt: das Angebot soll sichtbar gemacht werden und potentielle Gäste anregen, das Angebot des Betriebes anzunehmen. Der Prospekt soll die Frage beantworten, warum ein Gast gerade in diesem Betrieb ein Angebot wharnehmen soll - welchen Nutzen er hiervon hat. Wichtig ist auch hier eine klare Zielgruppendefinition: Nutzenerwartungen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Ein systematisches Anforderungsprofil bezüglich der Gästezielgruppe ist vorab zu erarbeiten. Der Prospekt sollte eine positive Grundstimmung erzeugen und Vorfreude erregen. Das Angebot sollte die Grundeinstellung der spezifischen Gästegruppe ansprechen. was auf Bildern zu sehen ist, braucht nicht textlich umschrieben werden. Bilder erregen Emotion. Sie sollen Stimmungen erzeugen und sollten sorgfältig ausgewählt und plaziert werden. Bilder sollten zudem immer aktuell sein, was Personenaufnahmen und Einrichtungsaufnahmen betrifft. Zudem sollte der potentielle Gast in einer nachvollziehbaren Abhandlung durch den Prospekt quasi geleitet werden. Die sachlichen Leistungen sollten übersichtlich und überschaubar dargestellt sein. Basisfähigkeiten sind für Gäste selbstverständlich. Was den Betrieb "einzigartig" macht, sollte im Vordergrund stehen. Anreisemöglichkeit, Anfahrtskizze, Ansprechpartner und Telefonnummer sind im Prospekt Standartangabe. Preisangaben, Angebote mit aktuellem Bezug und Informationen, die häufig geändert werden müssen, sollten als gesonderte Einlage für den Prospekt gestaltet sein.

Wichtig ist das Firmensignet, welches, um einen aussagekräftigenm Slogan ergänzt, etwas über die Einzigartigkeit des Betriebes aussagt. Tipp: Ersetzen Sie einfach den Namen Ihres Betriebes durch den Namen eines Konkurrenten: passt der Slogan auch auf Ihren Konkurrenten? Dann solten Sie nochmals nach einem besseren Slogan suchen!

Internetauftritt, Prospekte, Speisekarten, Preislisten, Briefpapier, Visitenkarten, weitere Druckerzeugnisse, Außenwerbung, Werbetafeln usw. sollten aufeinander abgestimmt sein (corporate identity).

Internet: sehr wichtig ist inzwischen für die Betriebe auch der professionelle Auftritt im Internet. Eine eigene Homepage des Betriebes sollte inzwischen selbstverständlich sein. Das Internet hat bereits bei vielen Kundengruppen Einzug gehalten und ist nicht mehr wegzudenken. Hier gelten im Prinzip zunächst die gleichen Angaben wie zum Betriebeprospekt. Jedoch ermöglicht das Internet wesentliche weitere Möglichkeiten der Information: bewegte Bilder, akustische Informationen, die den Gesamteindruck des Betriebes nachhaltig unterstützen können. Auch insoweit ist das Internetkonzept wesentlich mit den anderen Kommunikationsmitteln abzugleichen (CI). Gute Internetauftritte ermöglichen dem Gast nicht nur die Angebotsinformation, sondern zugleich auch die Buchbarkeit und Reservierungsmöglichkeit! Über das Internet kann ein wesentlich größerer Kundenkreis über das eigene Angebot informiert werden. Zudem sollte bekannt sein, dass die Internetnutzung sich in den kommenden Jahren nochmals wesentlich verstärken wird. Weiter werden Betriebe oftmals auch von dritter Seite, z.B. den Touristinformatioenen, kurz dargestellt, bzw. auf die Internetseiten der Betriebe verlinkt. Es ist also wesentlich, sich auch im Internet professionell aufzustellen. Für Hotels sollte es selbstverständlich sein, im Internetauftritt an werbewirksamer Stelle eine online-Buchungsmöglichkeit ausweisen zu können. Standartsysteme, wie z.B. Caesar, DIRS 21oder andere marktgerechte Systeme sind erschwinglich und sollten den Internetauftritt hier abrunden. Sie bieten zudem den Vorteil, dass in verschiedenen, gästeeinschlägigen Fremdsprachen gebucht werden kann. Für Hotelbetriebe von wichtiger Bedeutung ist zudem, dass man systematisch auf den wichtigsten Hotelbuchungsportalen mit Buchungskontigenten vertreten ist: HRS, hotel.de, booking.com usw. sollten, trotz der anfallenden Provisionen, in Erwägung gezogen werden. Moderne Channelmanagementsysteme, wie z.B. der Channlemanager von web-media, ermöglichen inzwischen ein leichtes und kurzzeitiges Pflegen der Zimmerkontingente. Auch hier sollte abgewägt werden, ob sich nicht diese Anschaffungskosten im Vergleich zum höhren Personalkosteneinsatz bei Einzelkanalpflege rechnen.

Weitere Entwicklungen gibt es hier im Bereich von web2.0. Inzwischen gibt es auf vielen Internetplattformen Communitys, die Betriebe bewerten und diese Bewertungen im Internet für Gästegruppen zum Abruf bereit halten. Oftmals bewerten eben auch die Gäste selbst die Betriebe, was von wesentlicher Bedeutung ist, da schlechte Bewertungen das Bild eines Betriebes in der Öffentlichkeit nachhaltig beeinflussen können. Es ist daher wichtig, auch hier ein Augenmerk auf diese Bewertungsportale zu richten! Man muß über seine Bewertung in den gängigen Internetportalen auf dem Laufenden sein! Viele Betriebe sehen diese Bewertungen per se als kritisch an. Auf der anderen Seite bieten diese Portale die Möglichkeit, aktives Beschwerdemanagement zu betreiben und systematisch eigene Schwächen abzustellen. Zudem bietet sich die Möglichkeit an, bestimmte Bewertungen in den eigenen Internetauftritt zu integrieren. So ist es für viele Betriebe inzwischen Standart, Ihren guten Bewertungsstand in bestimmten Portalen zu integrieren, zu verlinken und entsprechend aktiv zu vermarkten. Das Internet ist inzwischen Meinungsbildner. Dies sollte nicht außer Acht gelassen werden.

Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur: die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur macht eigentlich erst dann Sinn, wenn der betrieb seine eigenen Hausaufgaben gemacht hat: wenn die strategischen Geschäfttsfelder (SGE) herausgearbeitet sind, die Zielmärkte segmentiert sind, die Zielgruppen für SGE definiert sind und die Ausrichtung der Produkt-, Preis- und Absatzpolitik auf die Bedürfnisse der potentiellen Gäste erfolgt ist. Erst, wenn dieses Marketing-Konzept schriftlich ausgearbeitet ist, macht es Sinn, den Werbefachmann einzuschalten. Nur so bekommt der Werbefachmann ein klares Bild von der anstehenden Aufgabe. Klarheit sollte im Vorfeld über die Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets bestehen!

Es ist Aufgabe der Werbeagentur, in einem Vorgespräch darzustellen, wie sie die Marketingziele des Betriebes kommunikativ umsetzen will. Insoweit sollte die Werbeagentur ein entsprechendes konzept vorlegen. Zum Inhalt eines solchen Konzeptes sollte nicht nur die graphische Umsetzung eines Logos gehören, sondern insbesondere auch Vorschläge zur Auswahl geeigneter Medien anhand einer einschlägigen Medienanalyse. Zwischen Inhaber und Agentur sollte frühzeitig vereinbart sein, welches konkrete Ziel eine Präsentation hat, was vergütungspflichtige Leistung der Agentur und was kostenfreie Vorschläge der Agenur sein sollen.

Unter wirtschaftlichen gesichtspunkten kann es sinnvoll sein, eine langfristige Zusammenarbeit mit einer Agentur anzustreben. Hier muß dann aber auch die "Chemie" stimmen. Über die Zeit baut sich oft ein nicht unerheblicher Bestand von datenmaterial auf, wie Dias, Druckfilme, Repros, usw., die in der Anschaffgung teuer sind. Die Zentralisierung bei einer Agentur kann daher sinnvoll sein.

Tipp: die gute Agentur ist nicht unbedingt die, die dem Betrieb in allen Fragen recht gibt. Oft sind marktbestimmende Regeln zu beherzigen, die der Werbefachmann beherrscht. Insoweit ist es ggf. besser auch auf diese Fachleute dann zu hören.

 2. Öffentlichkeitsarbeit

Ziel ist es, eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Betrieb zu erzeugen. Dies ist ein langfrisrtiger und kontinuierlicher Prozess.

Engere Öffentlichkeit:

- Mitarbeiter und Angehörige des Betriebes selbst,

- ggf. Eigentümer, Anteilseigner

- Nachbarn,

- Lieferanten und Vertriebspartner

Weitere Öffentlichkeit:

- Hausbank,

- alle Vermittler und Partner in der Touristik,

- politische Verbände und Institutionen,

- Behörden,

- potentielle Gäste

Pflege der Kontakte in der engeren Öffentlichkeit:

- regelmäßige Information über alles, was der Betrieb plant und tut,

- regelmäßige Informationen über Erfolge (ggf. auch Mißerfolge),

- Fortbildungsmaßnahmen,

- Einbeziehung der Angehörigen

- Zeit für persönliche Anliegen der Mitarbeiter

Pflege der Kontakte in der weiteren Öffentlichkeit:

- es sollte bei wichtigen öffentlichen Anlässen Präsenz gezeigt werden. Wichtig ist insbesondere, am wirtschaftlichen, kulturellen und sozialen Leben im Umfeld des Betriebes aktiv teilzunehmen. Wichtige Persönlichkeiten sollte der Inhaber persönlich bekannt sein.

- Mitgliedschaften in vVereinigungen/Verbänden bei aktiver Teilnahme.

(Beispiele: aktive Mitarbeit in Vereinen, Beuch und ggf. Eigenveranstaltung von kulturellen Veranstaltungen, persönliche Tätigkeit innerhalb der Politik, usw.)

Pressearbeit:

Informationen, die der Betrieb an die Öffentlichkeit herausgibt. Besonderer Schwerpunkt ist hierbei die Pflege der Beziehung zu Jounalisten. Interessant ist dies für Journalisten, wenn sich ein breiter teil der Öffentlichkeit für die Betriebeinformation interessant ist und nicht nur als Werbung für den betrieb qualifiziert wird. Journalisten sind insoweit bemüht, reine Werbung zu reduzieren. Interessant ist, was einen außergewöhnlichen Anlass gibt, zu berichten: z.B. Besuch eines prominenten Gastes, Aktivitäten mit wohltätigem Charakter, Maßnahmen mit positiver Auswirkung auf das Umfeld.

 

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